Globalización:
Retos a la Teología de la Liberación

3.La cultura del mercado

Con la expresión "cultura del mercado" se quiere significar la existencia de un conjunto de modos de comportamiento y de estilos de vida, de valores sociales, patrones estéticos y símbolos producidos y difundidos por la industria cultural, que contribuyen a reforzar y consolidar en las personas la hegemonía de la economía de mercado. La cultura del mercado, está basada sobre la mercancía y su metafísica. ¿Cuáles son sus componentes principales?

La cultura del mercado o del consumo atribuye a las mercancías un valor simbólico y no sólo la inmediata finalidad de satisfacer una necesidad humana. Se trata de consumir "cebos, griffes" o marcas a las cuales se atribuye un predicado simbólico, una cualidad inmaterial que no está presente en la cosa misma, pero que constituye su imagen, y que la reviste de un valor económico superior a las demás mercancias.

La cultura del mercado o del consumo estimula a las personas a querer más de lo que necesitan para su vida. Se crea una confusión entre deseo y necesidades; se produce una convicción subjetiva de lo que se desea es lo que realmente se necesita. ¿Cómo se logra esto? Las grandes corporaciones industriales inducen a la demanda de los consumidores a través de la publicidad, a través de diferenciar los productos o la creación de otros nuevos y nuevos hábitos de consumo.

La cultura del mercado exacerba el impulso mimético, llevando a las personas _también a los pobres_ a buscar la identificación con los patrones de vida, gustos y valores de las clases más ricas. Los bienes consumidos por esas clases, por ser escasos y caros se convierten en objetos codiciados y deseados. Así, los pobres llegan a matarse por un par de zapatillas de deporte de marca Nike.

Cuando esos bienes "exclusivos" de la burguesía son mimetizados en versiones "populares" y baratas, ésta se apresura a garantizar su "diferencial cualitativo" buscando una vez más lo novedoso y exclusivo. Este impulso mimético, de poseer o frecuentar algo exclusivo, es como una palanca invisibles que mueve las ventas y el comercio.

La cultura del mercado hace creer que la felicidad humana consiste en la posesión y en el consumo de determinados objetos muertos. Pero esta promesa de felicidad no vale para todos, porque no todos acceden a la condición de ciudadano ni a su equivalente posmoderno, el consumidor. Es una promesa de felicidad engañosa al no poder realizar lo que afirma o sugiere.

Para inculcarse en las conciencias y en la vida social, la cultura del mercado fogocita el símbolo y la dimensión utópica (escatológica) presentes en el cristianismo y en las religiones. En esta fase más elaborada el capitalismo de cuño liberal no sólo se apropia contenidos o motivos religiosos, sino que desvirtúa el núcleo de la religión y lo funcionaliza según la lógica del capital. Surge así una verdadera religión económica, con sus dogmas, ritos y templos: el mercado como única instancia salvadora de la humanidad.

En definitiva, el sistema capitalista, a través de la cultura del mercado pretende establecer el mercado como instancia única de regulación social y principal matriz cultural para todo los pueblos. Pero eso sólo puede alcanzarlo desacreditando o destruyendo y, sobre todo, intentando incorporar de manera funcional todas las otras instancias de mediación social y producción cultural. Más aún, intenta transformar la cultura en folklore para venderla como mercancia o folklarizar determinada mercancia con los atributos de un pueblo, por ejemplo.

Ver: Alberto da Silva Moreira
Foro "Ignacio Ellacría"
Solidaridad y Cristianismo
La globalización y sus excluidos
Ed Verbo Divino 1999